田中です。

今Fringe81は大きく何かが変わろうとしています。なんだか今とても面白いのです。

• ４年目の新卒入社組が、ミドル層というか、会社をささえるような気合と実力が出てきた
• ネット広告の評価方法を変えるような大規模機能開発が今私の横の会議スペースでふつふつと進んでいる
• 今までスタッフだった人が、営業管理や指示を率先するようになって、意識が変わってきた
• scalaやAmazonのEｌastic Map Reduceなど、新たなR&Dの取り組みによって技術的競争力が上がってきた
• 積極投資により、人数が増え、未来を創っているという感覚が持ててきた
• 来年入社の新卒採用がいよいよ佳境で、新メンバーが参画するときにも誇りを持って来て欲しい、その環境を準備しようぜ、という責任感が上がってきた
• 今期立ち上げた新規事業が伸びてきた。中途で入った人もすごく成長してきた。
• 新任役員のコミットメント

これらが、１月からぐぐーーーーっと力強く変わってきているのです。

なんだか、わくわくします。ベンチャーは、色々なきっかけで、ガラリと変わる瞬間があり、その瞬間に立ち会えることこそ、得難い経験で面白いのだと思います。

この雰囲気を保ち続けるためにも、経営者である私は、楽天的になりすぎず、ポジティブかつクールに、気を引き締めないといけないなと改めて思っています。やるぞ！

田中です。

さて本日は、米国で様々なカンファレンスで今現在でもよく引用されている、第三者配信アドサーバーの老舗、ATLASのレポートを紹介したいと思います。

下記slideshareからダウンロードできますので、見てください。

こちらの文書のプレゼン番は本体サイトにあります。（PDFが開きます）

なぜ古典的、というかというと、このレポートが出たのは2008年なんですね。まだアトリビューションに関して、あまり研究がなされていない時代のものでした。今でも、あまり米国のアトリビューション系ソフトウェアの人たちは数字を出してくれないので、よく引用されています。

私が記憶している限りでは、インターネット広告の、「ラストクリック評価」の課題と、ディスプレイ広告とサーチについて、しっかり言及したのはこのレポートが先駆的であったと思っています。

さてこのアトラスですが、ご覧いただくとわかる通り、マイクロソフトに買収されています。

無論最後は、アトラスの「engagement mapping」使ってね、というものなのですが、今でも示唆にとんでいます。

まずはサーチとディスプレイの関係について。プレゼンテーションの4ページ目を御覧ください。

検索だけのユーザーと、ディスプレイを見て、検索したユーザーのCVRリフト率のデータです。これによれば、検索だけのユーザーとは、22%のCVRの違いがある、と言っています。

弊社の計測実績ではさらに、ブランドワードだけのCVRがどの程度違うのかを出してみました。ブランドワードとは、広告主の商品名やサービス名そのもののキーワードです。

この結果からは、検索クリックのみはCVR6%だったのに対し、事前にディスプレイ広告を閲覧していた場合は、同一のキーワードであっても、２倍CVRが高いことがわかります。

また、この広告主の場合には、ブランドワードを想起させること、つまりディスプレイ広告の影響が高いために、CVRにも大きな影響を与えることがわかります。

もちろんこれは１クライアントのデータですので、全てに当てはまるとは言えませんが、ディスプレイ広告のブランドリフトのパワーが大きい（ギャップが大きい）広告主の場合には、消費行動にとって広告の影響が大きいことがわかりますから、コンバージョンファネルの前に（ラストクリックの前に）、ブランドワードを想起させるようなディスプレイ広告を効率よく配置できれば、まだまだ工夫のしがいがあることがわかります。

さてアトラスのレポートに戻りましょう。

６ページ目は、媒体間重複の話題です。彼らは、1/3のユーザーが複数サイトで重複しているため、媒体ごとのコンバージョン数を単純比較してはいけない、と述べています。つまり、ラストクリック評価だけでは、複数の媒体の事前のインプレッションやクリックは評価されないので、課題がある、と言っています。

ところが、日本の場合、我々の計測している限り、これは現実とはあまり思えません。特に純広告の場合ですと、ユーザー重複が2割を超えることはまずありません。IT系ニュースサイト２つを比べても、かぶりません。アドネットワークの場合には、３割超えることもありますが、これは特定カテゴリに集中して（女性カテゴリのアドネットワークAと女性カテゴリのアドネットアークBなど）いる場合になります。

したがって、純広告やアドネットワークのブロードリーチにおいては、日本で重複率を目くじらたてて気にするまでもなく、ラストクリック評価でも、スピード面から考えても問題ないような気がします。

一方で、アドネットワークのカテゴリ配信や、オーディエンスターゲティングのようなユーザーを絞る形態のものであったり、配信面が同じになりやすい場合には、重複する可能性が上がるので、重複率を気にした方が良いですし、ラストクリック評価では評価を誤る可能性があります。

では８ページに行きましょう。これも興味深いデータで、リスティング広告のクリックは、どのようなサーチワードを検索するユーザーに由来しているか、というデータです。PDFだとなぜか文字が潰れていますが、A列は「non-branded」B列は「branded」です。つまり、A列はノンブランドサーチ（ナイキのシューズであれば、「ナイキ」ではなく単なる「シューズ」と入れてくるユーザーのことを指します。non-brandedワードを入れてくるユーザーは、ブランドを探しているわけではないので、全てのシューズメーカーにチャンスがある状況だと言えるでしょう。アトラスによれば、71%は「Navigated」つまり、単にアクセスするためにリスティング広告をクリックしている、と述べています。

感覚値としてはなるほど、というところもあり、私も普段、アマゾンにアクセスするために、「アマゾン」と打ってリスティング広告をクリックしてます。（アマゾンさんすいませんすいません）ブランドワードですので、CPCが安いとは思いますが、それでも既に既存顧客になっているわけで、広告主にとっては、あまり好ましいものではありません。

ここらへんは弊社はまだ計測しておりません。ただ、ディスプレイ広告とブランドワード検索を連動させることは、前述したとおり、CVRを大幅に高めることもあり、CPCが安ければ許容できる範囲なのでは、と思います。通常、ディスプレイ広告を閲覧して発生するサーチワードのうち、リスティング広告をクリックするのは２割だという結果が出ています。つまり８割はSEO部分をクリックするので、アトラスが言うように、ナビゲーションになっているからダメ、ということではないのではないでしょうか。

このレポートでは、このあとアトラスがやっているアトリビューションマネジメントについての紹介が載っています。

以上で紹介を終わります。

前回からだいぶ間が開いてしまいましたが、

第三者配信を利用しアトリビューション系指標を

徐々に取り込むステップの第二回をお話致します。

参照：CPAからアトリビューション系指標へ移行するためにやらなければならない3つのステップ(前編)

■役割は混ぜて評価してはいけない

前回は媒体を2次元で評価するという話をしました。

この方法は全ての媒体を絶対評価します。

全ての媒体を絶対評価する事は一般的には非常にポピュラーです。

ひとつの決まったCPA目標を掲げ全てのWEB広告手法を一律に評価するので、

投資側(広告主)はミッションを切りやすく運用側(代理店)はPDCAが回しやすいです。

ただ、ユーザがコンバージョンに至るまでには様々な状況があります。

恋愛で例えてみます。付き合いたい女性がいる男性が相手と付き合う為に投資する額は

下記のマトリクスで分かる通りこちらに関心を持っているかで大きく変わり、

お互いに関心があれば付き合うまでにそんなに投資(お金/時間)はかかりません。

一方男性だけ燃え上がっている状態だと、それなりにコストは掛かるでしょう。

(女性の方が有利になっているのは自然の摂理です)

fig.1 イイ感じになるまでに必要な投資コストイメージ

これがWEB広告だとどうでしょうか。

fig2.ユーザの関心に対する広告手法

・アフィリエイト/リスティング/リターゲティングは既に関心を持ってもらっている状況、

・ターゲティング/ノンターゲティングはまだ関心を持っていない状況です。

・ユーザが関心を持っているのにも関わらず広告主が関心が無いケースは基本的には存在しないと思いますし、あってもアフィリエイト/リスティング/リターゲティングでアプローチ可能でしょう。

これを見ると、関心を持っていないユーザを獲得するには高いコストを支払う事になります。

よってこれらの広告を１つの指標で見るのであれば、

ターゲティング/ノンターゲティングは常に選ばれない媒体になります。

実際今まではその傾向があったと思います。

しかし、関心を持ったユーザをだけでなく新規ユーザを増やしていきたいのであれば、

関心自体を作るターゲティング/ノンターゲティングをうまく活用するしか無いのです。

その為には、ユーザが関心を持っていない状況の媒体については

１．第三者配信により全ての影響を把握する

２．KPIを新しく持つ

A　今の指標の数値を変える　例) リスティングCPA目標\5,000、ノンターゲティング\10,000

B　新しい指標で持つ　例) トータルCPA \2,500,新規獲得CPA\15,000、アトリビューションCPA\3,000

というやり方がターゲ/ノンターゲ広告をうまく利用していくやり方だと感じます。

※新しい指標を握るのは結構重いです。短期的にはA、長期的にはBを志向すべきかなと思います。

■上流でユーザに触れると影響はクリックだけに留まらない

ターゲティング/ノンターゲティングは媒体の枠やクリエイティブによって

ユーザを検索に至らせるパワーが特に大きく変わります。

下記はリアルデータですが、CPCで見ると高いと思われていた純広告も

クリックと検索流入を合わせた総アクセスでコストを割ったトータルCPCで見ると

純広告の誘導力は悪くない事が見て取れます。

Fig3.検索アクセスとクリックを合わせたトータルCPCとCPCの比較　VTS：ビュースルーサーチ

もちろん検索アクセスを多く発生させる媒体はそれだけ見えていなかったコンバージョン(ビュースルーコンバージョン)も

多く発生しますし、関心が無い状態から有る状態に持っていった事だけでも大きく評価すべきです。

今後はバナー広告から派生する効果をきちんと追っていく事が重要になってくるでしょう。

■でも、まだ媒体間の連動性は評価出来ていない

上記はまだ

・役割毎に媒体を評価し

・上流から下流に流れるアクセス(ビュースルーサーチ)を可視化した

だけに過ぎませんが、今までこういった事をやってきていなかった場合は

ここまで実施すれば効果が出る事はほぼ間違い有りません。

これだけであればアトリビューション的な概念は入っていないので(*1)

特に今までのやり方を変えずに媒体をビュースルー評価する事から初めて頂くのが良いと思います。

※1　現在媒体から発生した検索はリスティング経由であった時のみSEMコストを加加味しトータルCPAを算出しています。

ここまでやり切ったケースにおいては、アトリビューション分析の中でもより現実的なアプローチである

・媒体のコンビネーションにより効果が上がるパターン

という発見を見つける事にチャレンジしていくべきだと思います。

主に検証する軸としてはリターゲティング広告にパスを出した媒体でしょうか。

これが分かるとPULL型広告だけの広告出稿から次のステップに上がれそうな気がしますね。

図にすると下記の図にある「他の広告手法に影響を及ぼす」部分の可視化です。

Fig.4 媒体が連動するイメージ

それでは次回をお楽しみに！