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CPAからアトリビューション系指標へ移行するためにやらなければならない3つのステップ(前編)

 

こんにちは、第三者配信事業の事業責任者をしている佐藤と申します。

本日からは田中のゴーストライターを卒業し(?)、

晴れて表に出ていきますので以後よろしくお願いいたします。

 

 

さて標題の件。

昨今DSPアトリビューションという新たな広告出稿手法、評価指標が出てまいりました。

代理店さんもクライアント様も、どう扱えば良いのか日々悩まれていると思います。

 

特にアトリビューションによる評価は今までのやり方を根底からくつがえす話なので

『興味あるけどリスクあるなぁ…』と思っている方も多いと多いと思います。

(それはまるで上記写真の様な気分でしょう。)

そこで、本エントリーから全三回に分けて
  1. コンバージョンを二次元で眺めてみる

  2. 媒体を役割で評価する

  3. 予算をアトリビューションの観点から配分する

というステップを踏む事で、少しずつCPAから脱却するプロセスをご紹介します。

中編はこちら

CPAからアトリビューション系指標へ移行するためにやらなければならない3つのステップ(中編)

 

CPAはもういらない?!

第三者配信はアトリビューション分析も可能なのですが、

営業の現場ではいきなり「CPAを捨てましょう!」という切り口でご提案すると

あまりにも既存のやり方と違うので拒否反応を示されるケースが多くあります。

 

ですので、我々の提案としては

「まずは既存のやり方で構いません。

ただ、同時に見えていなかった指標も見てみませんか?」

というアプローチから入ります。

CPAを尊重しつつ、新しい視点を掛け合わせることで

次に進みやすい環境を提供する「スモールステップ」を志向します。

 

ビューから効果を取る

第三者配信により見える指標の中で1番インパクトがあるのは、

広告を見て、クリックしなかったけれども別の導線からサイトにアクセスしコンバージョンした人

を測った「ビュースルーコンバージョン」です。

 

弊社で広告配信をしていただいた後は、今まで見えなかったビューの効果を初めて見る事で

『もやもやしていたものが晴れた!』と仰るお客様が多くいらっしゃいます。

 

そして、実際にビュースルーコンバージョンを計測した時の数字は下記の様になったりします。

※ここでは

・CPAはコスト÷直接コンバージョン

・TCPA(トータルCPA)はコスト÷(直接+ビュースルーコンバージョン)

と定義しています。

 

プロットすると、気付きが生まれる

ここからが重要です。今まではCPA目標を元に媒体評価をしていました。

今回ビュースルーコンバージョンを計測した事で、新たな指標が出て来ました。

これをどう扱えばいいのか。

我々の初めの一歩は、「二次元で見る。」これです。

先ほどの表を元に、縦軸をCPA、横軸をTCPAでプロットしてみましょう。

どういう景色が見えますか?

簡単に読み取れるのは、

  • 媒体Aは最も良い

  • 媒体Dは良くない

というところ。
次に

  • 媒体BはCPAは良いがビュースルーの効果は微妙

というところ。
最後に

  • 媒体CはCPAは良くないがビュースルーの効果は良い

というところ。

 

さて、ではこの後はどう改善すれば良いのでしょう?

二次元プロットが優れているのは、

「媒体選定の意思決定はリスクの許容度合いにより自由に選べる」所です。

 

例えば、『言うてもCPAは大事や…』という場合は下記の様に選定。

⇒媒体A・Bを増額、媒体C・Dは減額もしくはカット。

 

『ビュースルーコンバージョンを多くする事で、投資対効果を最大化しよう!』

という場合は下記の様に選定。

⇒媒体A・Cを増額、媒体B・Dは減額もしくはカット

 

今ある指標を横目に見つつ、許容できるリスクを取って効果検証する。

これが、広告の評価を次のステップにシフトさせる第一の架け橋です。

 

階段を一段上がった所で、次回は二次元プロットを利用しつつ媒体の役割を捉えるSPC分析についてお話します。

CPAからアトリビューション系指標へ移行するためにやらなければならない3つのステップ(中編)

 








Author : yuzuru