Fringe81社長日記Fringe81 CEO's Blog

タグマネジメントの歴史とその背景に関するテキスト(その1)

田中です。さあ、Fringe81ブログを復活させます。おとなしくしていてはいかんですね。

さて、第一回は、最近色々なところで話を聞く(Fringe81も出してます 笑)“タグマネジメント”について、その歴史と背景について、書いていこうと思います。

 

まずもって、“昔からあるワンタグと何が違うのか?”など、わからないことが多いですよね。各事業者によって定義もまちまちだったりします。海外事業者であっても、同様です。

これらを一気に整理していきましょう。

ワンタグは、誤解を恐れずに単純化して言うならば、「複数のタグを1つにまとめてあげる」サービス。タグマネジメントは、「ワンタグはもちろん、付加サービスを加えて、より高度なマネジメントができる」サービス、と言えるでしょう。ここらへんは後で整理します。

<タグ界のヒストリーマップ>

まず図1をごらんください。なぜ、今になって“タグマネジメント”が必要になってきたのか、は歴史を理解する必要があります。(歴史といってもこの4年くらいなんですが。。。うーんドッグ・イヤー!)

これは、2009年から、2012年にかけて、ワンタグおよびタグマネジメントに関わる歴史をざっくりとまとめたものです。ざっくりなので、間違っているところもあると思いますが、ご指摘いただければ修正します。タグマネジメントが必要とされるには、「タグの数」が増加している必要があります。さて、どのくらい増えたのでしょうか。

この図を見ると、2009年には6種類のタグであったのが、2012年には11種類となっています。これだけでもざっくり増えているな、というのが感じていただけるかと思います。

順番に、なぜ、タグが増えていったのかを見ていきましょう。

<タグ界の”その時、歴史は動いた”>

まず、2009年です。この年の5月に、DACさんの「ユニタグ」、cciさんの「エコタグ」(誤植有り、修正済み)が相次いで開始されてますね。2009年は“ワンタグ”サービス隆盛時代と言えるでしょう。この理由はなんでしょうか。私が考えるに、この年には行動ターゲティング広告の浸透と、RightMediaを利用したエクスチェンジ型のアドネットワークがかなり増えました。(何個増えたかはもう古いことなので調べるのは割愛します。。)ちょうどGMOアドパートナーズさんが11月に「ADRESULT」が開始されてますね。2009年は、自社開発ではなく、いわばRightMediaという共通ソフトウェアによって、一気にアドネットワークへの参入障壁が崩れた時代です。これにより、各社行動ターゲティングや、リターゲティングに取り組むようになりました。

と、いうことはですよ。そうです。タグもまた一気に増えたわけです。別にRightMediaだけがその1因というわけではありません。この年には完全にモバイル広告やモバイルアフィリエイトも市場として立ち上がってきたわけでして、モバイル分野でもタグの急激な増加は見られたのです。今現在も、広告主様に導入されているタグの数のうち、「昔入れていてそのまま」のタグはこの時代のものが多いのではないでしょうか。

ただし、この時点ではGoogle社の「DoubleClickExchange」が解放されてはいませんでしたので、リターゲティングの在庫といっても、1広告主あたり、月50万円いけばいいほうだったのではないでしょうか。中央値はどうでしょうね、、20万円あたりではないですか?

 

ここでリターゲティングのタグと、アクセス解析のタグと、コンバージョンタグの違いについて確認しておきましょう。リターゲティングタグは、サイトに訪問してきたユーザーにリマインドや再訪を促すために設置します。ということは、コンバージョンページだけではなく、全ページ(もしくはコンバージョンに近いページ)にタグを導入します。アクセス解析ツールのタグも、基本的には全ページに導入します。では、広告効果測定用のコンバージョンタグは?というとこれはコンバージョンページのみですよね。

ここは重要なポイントです。多くの広告主様のサイトで、最もタグが多い箇所はコンバージョンページです。

一方、アクセス解析ツールのタグは全ページに導入されるものの、多くの場合、ひとつかふたつです。つまり、アクセス解析のタグとリマーケティングのタグは導入されている箇所はほぼ同一なのです。

ただし、2009年時点ではリマーケティングタグは、それほど多くが導入されているわけではありませんでした。冒頭で述べたように、在庫量が少ないため、インターネット広告の主流におどりだすまでには達していなかったのです。

さて、2010年に移りましょう。が、特に何かタグに関して記憶が定かではありません。飛ばします。

2011年、ここでタグ界に大きな変化が訪れました。そうです、DSPの登場です。この年には、マイクロアドBladeやMarketOne等、現在の主流DSPが登場しました。(他の事業者さんの開始日がよくわからなかったので教えてください。。。)これに加えてインパクトが大きかったのが、7月にGoogle社が発表した、「DoubleClickExchange」の国内提供開始、のニュースでしょう。これによって、Google社が抱える膨大な広告在庫に対し、DSPから配信可能となったのです。

さて、これがタグ界に何の影響を与えたのでしょうか?それは、「リターゲティング在庫の極端な増加」にあります。2010年までは、各アドネットワークの在庫は10億から30億インプレッション程度でした。ところが、「DoubleClickExchange」の在庫は数百億インプレッションです。今まで数十万の予算しか配信できなかったリターゲティングが、数百万円まで配信できることになったのです。今では、日本の広告カオスマップ上では17ものDSPが登場しています。各社のDSPとも入札の味付けやパフォーマンスが違うことから、2011年から2012年にかけて、複数のDSPを運用する、といった広告主様も増えてきています。

先ほどのタグの設置箇所について思い出してみてください。そうです、「リターゲティングのタグは全ページに導入されることがほとんどであるが、配信量の少なさから主流にはなっていなかった。」のです。一方、DSPとアドエクスチェンジが登場したことにより、インターネット広告の主流となってきました。これによって、広告主様のサイトの全ページに、複数のDSPのリターゲティングタグが同居することになったわけです。

DSPは運用が可能です。つまり、どのページでどのようにタグを起動させるかも、特にリターゲティングの効果をより上げるには重要になってきています。量が少ない時には、運用は必要ありません。投下するだけのリソースに対するリターンが小さいので。一方、量が多くなってくると、今度はタグの細かい運用(例えば、ユニークユーザーの量を計りながら、コンバージョンページに近いページを追加していくなど)をすればするほど、リターンが返ってくるようになったのです。

もちろん、コンバージョンページには、アドネットワークのタグに、DSPの効果測定タグ加わります。

また、2011年はスマートフォンの普及率が20%を超えてきたため、スマートフォンのアドネットワークのタグもまた増加しています。2011年時点で、タグ界は「えらいこっちゃ」状態になりました。

 

さて、2012年にいきましょう。2012年は、クリテオ社に代表されるような、リターゲティングをさらに進化させ、クリエティブも変化させる「リコメンデーションバナー」が次々と登場しました。サイジニアさんの「デクワスアド」や、taggyさんの「おもてなしバナー」などもこの年登場しています。これらのレコメンデーションバナー事業者もまた、複数のエクスチェンジと接続していますので、ある程度の配信量も確保できます。

加えて、Fringe81の「デジタリス」のような第三者配信アドサーバーのような新手の効果測定ツールが普及しだしたのも2012年ですね。全ページのタグ導入の場合が多いです。あと忘れてはいけないのはソーシャルボタンでしょうか。Facebookのいいね!ボタンや、Twitterのつぶやくボタン、あれです。これもまたタグであり、主要ページへの導入が進みました。今では広告主様のページでこれらのボタンを見ない日はありません。

レコメンドバナーと、ソーシャルボタンにより、タグ界は2012年、「さらにえらいこっちゃ」状態になったのです。

 

駆け足でタグにまつわる歴史を見て来ましたが一言で言うと、「この4年間はタグが一気に増えた時代であった」と断言できます。広告主様のサイト内に、外部のサーバと通信するタグがものすごく増えたんですね。

 

Google社がGoogleTagManagerを投入したのは2012年でした。なぜこのタイミングなのか?という事がだんだん明らかになってきたと思います。

明日は、“タグマネジメントの定義”について書こうと思います。

 

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Author : yuzuru