Fringe81社長日記Fringe81 CEO's Blog

トータルCPAとアトリビューションの方法論

田中です。暑いですね。。今日今年初めてチョコモナカジャンボを食べました。

最近はsembearさんやアタラさんとどんどん議論を発展させて、私も乗っかって、、というパターンが増えてきました。ツイッターでは中々できないですねこれは。非常に楽しいです。

さて、ATARAの有園さんが、大作「アトリビューションCPAとTotal CPA」を執筆され、弊社も登場しましたのでこれは書かねばなりませぬ。

TotalCPAに関しては、アタラさん、マーケティングメトリックス研究所さんすいません!私がややこしい同じ単語を使ってしまいましたので混乱させてしまいました。ちゃんと書きます。

まず図を書きました。ここらへんの話は前回の私の記事、「アトリビューションと態度変容と」の記事もご覧いただけると理解が高まると思います。

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まず、アトリビューションAについて。

この方法論では、全ての出稿した媒体を評価し、重み付けします。××%、となっている箇所が全てのパスに入っていますね。この方法論で強いのは、

  • どのようなコンビネーションが重要か
  • サーチとディスプレイの予算配分は?

というところです。コンビネーションについてはアタラさんが書いているとおりです。

分散しているパターンではあるが、詳細に分析すると、コンバージョンを多く生み出しているパターンと1個だけしか生み出していないパターンに分けることが できる。そして、もちろん、最も多くコンバージョンを発生させているパターンも分かるのである。さらに、そのパターンごとの費用を考慮して獲得効率を算出 すると、最も効率のよいコンビネーションのパターンも明らかになる。

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次に、アトリビューションBについて。Fringe81は普段これを使っています。「ラストビュースルー評価を加味する、アトリビューション」となります。クリックだけではなく、ビューも見ます。ただ、全てのコンバージョンパスを加味してはいません。

この方法論の重要ポイントは、

  • サーチとディスプレイの予算配分は?
  • 媒体AとBどちらに出稿すべきか?

というところに主眼が置かれてます。お気づきになったと思いますが、この方法論ではあまりコンビネーションは考えられていません。そのかわり、「媒体AとBどちらに出稿すべきか?」という媒体評価が新しく加わっています。アトリビューションAではできない、と申し上げているわけではありません。どちらが強めな意思が入っているか、ということです。

通常ディスプレイ広告は、1~2週間の掲載期間が主流です。また、Googleディスプレイネットワーク等のセルフ型の、いつでも掲載ストップができるアドネットワークではリアルタイムに停止ができますが、純広告や通常の非セルフ型アドネットワークでは、1度に50万円~100万円以上の出稿金額となり、リアルタイム停止がありません。

したがって掲載終了後に、コンビネーションよりもむしろ、ドンドン媒体評価をして、次回のメディアプランニングの意思決定していきます。ビュースルー評価の場合、間接コンバージョン数を加味します。こうすると、ディスプレイ広告の投資とリターンが見え易く、安心できる媒体評価と意思決定が可能となります。

またビュースルーサーチクエリ数(ビューした後、数日後に検索経由でアクセスした数)まで取得するので、広告が影響を与えた検索数から、サーチとディスプレイの予算配分を変えるヒントも出てきます。

コンビネーションについては分析しにくいのがこの方法論の課題です。

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さて、じゃあ今後どこまで細かくなっていくのか、というところですが、、、米国の状況が日本でそのまま来るとは思いませんが、概念論としてはこういう図になります。

アトリビューションCです。

こちらでは、全てのコンバージョンパスを、ビューもクリックも全て評価してポイントを割り振っています。

  • どのようなコンビネーションが重要か
  • サーチとディスプレイの予算配分は?
  • 媒体AとBどちらに出稿すべきか?

という重要ポイントを、全部解決してしまおう、という方法論です。こういう方法論を出してきているベンチャーが実際出てきています。ここらへんまで考えると、金融工学的な話になってきます。全てのコンバージョンパスにポイントを割り振る必要があり、何パーセント割りふるかは通常の場合機械が計算します。

全部データ取れる、ということは、うまくいけばすごいんだろうなぁと思われます。

そのかわり、意思決定のスピード、という課題が出てきます。僕がラストクリック評価をずっと評価しているのは、意思決定のスピードが速いところにあります。

僕らとしては、どのような方法論においても、意思決定のスピードが速くなるところまで持っていくのが使命だと考えてます。

方法論AとBの折衷案的なものができないかなぁと思っているのですが。。

アトリビューションにも色々方法論があるのです。どれがいいか、ということではなく、どの方法論が広告主に最もパフォーマンスを出せるか、ということが大事です。これは忘れてはいけないと思います。

もしかしたら全く違う方法論もあると思いますので、これが正解です、というものでは無いと思ってます。

 

 








Author : yuzuru