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仮説)ビュースルーサーチを加味すると広告の買い方が変わるかも

田中です。

ビュースルーサーチキーワードが極めて興味深い件でも触れましたが、ディスプレイ広告を見て、その場ではクリックせずにサーチ経由で訪問するユーザーがいます。

目安のアクセス数としては、直接クリック数と同数~2倍です。(クリエイティブや媒体メニューによってはもっと出ます)

本当にそれほどクリックせずに来るのか、と言うと、実際計測してみると確かにサーチが発生しています。

自分の行動をふと振り返ってみても、ディスプレイ広告を見て、その商品のキャンペーン内容ではなく、商品の口コミや評判が知りたいので、バナーを見ながら商品名を検索していることがよくあります。(FireFoxを使っていると検索ボックスがブラウザ右上にあるので検索してしまう) これは直接クリックせずに、サーチが発生している、具体例だと思います。

さて、このビュースルーサーチ(見た後の検索経由アクセス数)ですが、弊社の配信実績を見ていると、ふと、「これは何だろう」と思うことがあります。まだ謎は解明できていないのですが、解明すると面白いデータであろうと思っています。

それは、「サーチの最大発生する期間は短期間ではないのではないか」という仮説です。全ての広告主に当てはまるわけではありませんが、いくつかの配信実績でこのようなケースが出てきています。

よくご理解いただくために、モデル図を書いてみました。縦軸はアクセス数、横軸はディスプレイ広告の掲載期間です。

直接クリック数は、通常の場合、時が経つに連れて段々さがってくるか、多少ボコボコするにしても一定の推移を見せます。

ところが、ビュースルーサーチ数(検索経由のアクセス数)は、我々が計測している限りでは、2週目または3週目でピークをむかえることが多いのです。もちろん、配信し続ければ続けるほど、リーチするユニークユーザーが増えてくるのでサーチ数が増加するのは当然ではあります。しかしながら、それだけでは説明できないほど、ぐっと増えることがあります。

また、ビュースルーサーチ発生期間にも限界がありそうです。しだいに下がります。

まだ結論を出すには早いですが、僕は以下の仮説を持っています。

・ディスプレイ広告の通常のメニューは1週間単位掲載である。直接クリック数だけ狙うのであれば1週間単位の掲載が望ましいが、トータルのアクセス数(およびCV数)を狙うのであれば、2週間掲載の方が最もリスクが少なく、望ましいかもしれない。

・サーチ経由のアクセスは、媒体だけではなく、クリエイティブやオーディエンスによっても大きく変化するので、最終的には広告主の業種ごとに最大アクセス数(およびコンバージョン)を得るための期間が判明するのではないか。

・この仮説をより成り立たせるには、DSP経由で第三者配信を行い、ユーザー群ごとにフリークエンシー制御してサーチ経由のリターンを測るのが良いかもしれない。

もう少し計測してみてから、そのうち発表してみようと思います。








Author : yuzuru