Fringe
Ad Business Blog
TALK
2018.12.11
このエントリーをはてなブックマークに追加

動画広告成功のカギはクリエイティブに。Yahoo! JAPANとFringeが語るクリエイティブの創り方


ここ数年、インターネット動画市場が大幅な伸びを見せています。それに伴って注目されているのが動画広告。なかでも多数のユーザーを抱えるヤフー株式会社様が展開される動画広告「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)」は、今もっとも企業からの熱い視線が注がれています。

動画広告市場の現状と今後について、そしてクリエイティブ制作のポイントなどについて、ヤフー株式会社 メディアカンパニー マーケティングソリューションズ統括本部 第二営業本部 パートナーディベロップメント2部 部長・龍桂悟氏と、Fringe81 広告ビジネス事業部 シニアマネージャー・平良兼人による対談を実施しました。

インターネット動画広告市場は大きく伸びている

龍:インターネット動画広告市場は大きく伸びています。今後も拡大し、特にインフィード型の動画広告市場は2023年には現在の2.8倍の規模になると予想されています。実際、ヤフー(以下、Yahoo! JAPAN)での動画広告も増えていますし、配信面や掲載本数の増加により配信量は前年比2.5倍にまで増えています。今後はサービスとしても動画に力を入れていきたいと考えています。

平良:たしかにYahoo! JAPAN様だけでなく、特にSNS媒体やキュレーションアプリなどにおける動画広告の伸びは顕著ですね。SNSユーザーと動画の相性が良いのでしょう。通信インフラが整ってきたという背景もありそうです。

龍:そうですね。Wi-Fiだけでなく5Gなども注目されています。かつては“ギガが減る”ということでモバイル回線で動画を視聴するのに抵抗がある人もいましたが、今はそういう感覚も減っていると思います。

平良:Wi-Fiのない外の環境でも動画を見ている人が増えましたよね。キャリアの大容量データプランが増えたこともあるのでしょう。動画が実生活の行動に与える影響も大きくなっていると思われます。Yahoo! JAPANユーザーの購買行動にも影響しているのでは?

龍:そこはユーザーによっても違うので、一概には言えず、バナーの方が有効なユーザーも多くいらっしゃいます。ただ、動画広告を出稿されるお客様の社数や、動画広告の売上は右肩上がりで伸びています。それが、動画の影響度を物語っているのではないでしょうか。

平良:FringeとしてもYahoo! JAPAN様の動画広告に注目が集まっていることは感じています。今後はどのように成長させていかれるのでしょうか?

龍:データ活用によりターゲティング精度を上げていきます。

Fringeが考える、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)での勝ちパターンとは

平良:もともと動画広告には注目しており、バナーよりもCVRの効果が高いことは知っていたので、YDNの動画広告でも実施したいと考えていました。最初は認知向けにつくっていたCM用のクリエイティブを横展開してみたのですが、CPAが高かったので獲得向けのクリエイティブを作成し配信しました。たとえば静止画を組み合わせたような簡単な動画であっても成果は出ていて、静止画と比較するとCVRが257%上昇という結果も出ています。これなら低コストでもできるので導入もしやすいと思いますね。また、クリエイティブだけでなく、入札調整や動画の秒数に応じてパフォーマンスが変わるので、そういった細かい調整も必要です。

龍:おっしゃる通りで、実際に静止画を組み合わせた動画でも効果が出ているんですよね。成果を出せる動画は制作コストがかかるのではと思われがちですが、そうでもないのです。まだこれから確立していく部分が多いので、媒体としても今後さらに支援していかないといけないと思っています。

平良:「何秒間視聴されると課金されるか」という課金タイミングにも注目したいですね。

龍:YDNは、10秒しっかり見た方に課金をします。そのため、ある程度興味を持ってご覧いただいたユーザーに対して、課金しているのが特長です。

一方、動画市場のトレンドとして、短い尺の動画に注目が集まっているのも事実です。動画の尺については議論がつきません。今後はその点も含めて、データを集めていきたいと思っています。いずれにしろ、インターネット動画広告におけるクリエイティブは作り込めば作り込むだけいいというものではないことは確かです。

Fringeが今後、動画広告で取り組んでいきたいこと

平良:今後はよりクリエイティブにこだわった動画広告をつくっていきたいですね。動画はやはり情報量が多いので、態度変容を起こさせるために最適だと思います。ただ、どういうふうにメッセージを伝えるかは重要で、クリエイティブにはよりストーリー性をもたせることが必要だと考えています。

弊社ではこのストーリー性に力をいれるため、10月より大きな体制変更を行っています。これまでは運用業務を強みとしてクリエイティブも同時に行っていましたが、今後はクリエイティブの重要性が増すので、強みとしていたクリエイティブを専門に行う役職を新設し、運用担当者はその役職に就くようにしています。

龍:そうでしたか。Fringeさんのようにクリエイティブを内製化している代理店の方が効果が上がっていることがわかっています。スマホへのシフトによりクリエイティブの飽きられる速度が速くなっていて、大量のクリエイティブを速く作らなければいけないので、効果的な体制変更だと思います。

また、ストーリーの中の誰に届けるのかも大事ですよね。適切なユーザーと適切なクリエイティブがセットになれば、必然的にCTRも上がります。それから、インパクトのある動画広告にも取り組んでいきたいですね。実は画面を見ていても、動画に気づかずスクロールしてしまうユーザーが70%※1もいるんですよ。そこは今後、注力していきたいところです。

YDN動画での実績について

龍:YDN動画広告での課金対象となる「10秒以上再生」したユーザーについては、過去に実施した調査では、一部のクライアントにおいて、広告認知率は137%、ブランドリフト※2は113%に向上したという結果が出ています※3その理由はYahoo! JAPANのタイムラインという、パーソナライズされたフィードに配信しているからでしょう。ユーザーが前向きな視聴態度で広告に接してくれるのです。

平良:クライアント様の認知率を上げたいという要望は増えているのですか?

龍:それは業種や業態にもよりますね。今のところはまだ獲得寄りの要望が多いです。今後、テレビCMなどから移ってくると、認知を求めるお客様も増えてくるのではないでしょうか。

Yahoo! JAPANの動画広告 今後について

龍:2018年12月6日には、動画広告のコンバージョン測定のアップデートがされました。これまでは動画広告をクリックしたユーザーがコンバージョンに至ったケースのみが計測対象でしたが、今後は動画広告を視聴後に別の経路で発生したコンバージョンも計測可能になります。たとえば動画広告を視聴した時点では広告はクリックしなかったものの、その動画が記憶に残り、後日検索してコンバージョンに至る、といったケースが該当します。こうした経路が明らかになることで、代理店様にとってもクリエイティブ制作などのヒントになるのではないでしょうか。

また、動画全画面再生時の下部にLPを表示させることを予定しています。これによりLPへの遷移ストレスを減らし、総客数増加につながることが期待できます。さらに動画広告に新しく「1:1サイズ」も追加されました。これまでのような横長の動画よりも縦に約1.5倍サイズアップできるため、よりユーザーの目を引くことができます。

平良:Yahoo! JAPAN様が動画広告に力を入れていくということは、広告業界にとっても非常にインパクトがあります。なんといってもYahoo! JAPAN様はユーザー数が多く、層も幅広いですからね。

龍:もしかするとYahoo! JAPANユーザーが特定の年代・性別に偏っているというイメージがあるかもしれませんが、そうではないんですよね。たとえYahoo! JAPANの中で少数派だとしても、全体のユーザー数が非常に多いので、薄いと思われている層のユーザー数自体も他サービスに比べて多いのです。

平良:そうですよね。Yahoo! JAPAN様の規模はやはり代理店にとっても魅力的です。今後はYahoo! JAPAN様の圧倒的リーチ力と幅広いユーザー層を生かして動画広告市場を盛り上げていきたいと考えています。

※1 Yahoo! JAPAN様自社調べによる
※2 ブランドリフトの定義:アンケートで「広告商材についてどの程度ご存じですか」という設問に対して、「詳しく知っている・知っている・知らない」の選択肢のうち「詳しく知っている・知っている」と即答したユーザー
※3 Yahoo! JAPAN様自社調べによる

このエントリーをはてなブックマークに追加

Recommend Article

Contact

Fringeでは、メンバーと共に未知の発見を目指す次なる探検家を募集しています。

Fringe 新卒採用