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Fringer Blog
Fringeが仕掛ける、かつてない広告事業。
2018.12.03
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徹底的に思考する。広告代理業で成果を出してきた男の新たな挑戦

社内でも随一の媒体知識と運用力で成果を上げてきた平良兼人。一方で市場の変化から従来の方法での価値提供が難しくなってきたと感じます。そのような中行われた組織体制変更に伴いチーム立ち上げという初めての挑戦をすることになった平良が、どんなチームを創ろうとしているか語ります。

面接で思わず涙。将来への危機感が強かった自分が選んだ環境

Fringeに2015年に入社し、現在4年目になります。もともと実家が裕福ではなかったので、大学時代は家賃や生活費だけでなく授業料も、奨学金とバイト代で賄っており、将来に対する不安は人一倍強かったと思います。

加えて、今後世の中がどうなっていくかの本や記事を読んでいると、これまでとは全く違う価値観が必要になる時代がくると感じ、人と同じことをしていては他人と差別化できない人間になり生き残っていけない、そう感じました。必要なのは、時代の変化が激しい中で、そのときに必要とされてるものを見抜き、価値を出せる人間になること。そのため、成長業界で変化が激しい環境に身を置こうと決めました。

そこからITベンチャーを中心に就活をはじめ、Fringeに出会ったんです。当時の社魂にある「世界にない新しい社会を創ろう」をみて変化を起こそうとしている会社だと知りました。また、今でも覚えているのが、面接です。その人のスキルなどではなく、どのような人間かというその人の本質を見ていると非常に感じました。

恥ずかしくてあまり言いたくはないのですが、実は面接のときに思わず涙を流しまして、それは取締役の松島やCTOの東山に、自分がどのような人間かを問われる質問をひたすらぶつけられ、これまでにないほど自分をさらけ出したからです。これでもかというほど人の本質を見る、会社の姿勢やそういった会社の人たちを魅力に感じ、Fringeに入社を決めました。

入社後は広告代理事業部に配属になり、一貫してクライアントサービスに従事してきました。以来、成果を出すことに妥協しないこと、顧客に対して誠実であることを叩き込まれ、価値を出せる人間には一歩一歩近づいていると思います。その後3年目にはリーダー、4年目にはマネージャーとなり、2018年10月の組織改革から新設したディレクター職のチーム立ち上げを担っています。

強みを捨てる。変化に負けないために大きく舵を切る決断

今回「ディレクター」職を設けることとなったのは、市場環境の変化が大きな理由です。私自身インターネット広告業界のキャリアはまだ浅い方だと思いますが、入社した数年前と比較しても変化のスピードと大きさは驚くべきものがあります。

インターネット広告、特に運用型広告において他と差別化できる要素には「入札調整」「ターゲティング設計」「クリエイティブ」があると言われています。代理業の競争優位性としてこれまでは前者2つのノウハウ面と職人的な運用方法が大きく、弊社もここを強みとしていましたが、近年プラットフォーマーの自動化が急速に進み、その領域での付加価値は相対的に低下してきていると感じています。

また、スマホが主流になり、ユーザーがスキマ時間にもインターネットコンテンツを消費するようになったことで、広告との接触回数は単純に多くなりました。一方、価値観が多様化しモノや情報も溢れているので、ユーザーにその商品・サービスの必然性を感じさせることが難しくなってきたのではないかと思います。

以上2つの市場環境の変化から、ユーザーとのコミュニケーション設計が成果に大きく影響すると考えています。単純に商品の内容を伝えるだけでは足りず、ユーザーに「買いたい」「利用したい」と思わせるような態度変容を起こすために「なにを伝えるか」「どう伝えるか」を考えること、その本質的な思考が重要になってきていると改めて感じています。

もちろんこれまでもクリエイティブ制作の際に、コミュニケーション設計を意識して行ってはいました。しかし、設計方法をきちんと言語化していないことや、他にも多くの業務を抱えていたことで、コミュニケーション設計のみに時間を割けず、安定して質の高いものを出せる状態ではありませんでした。

今後より人数が増えることを考えると、「このままではいけない」「きちんと仕組み化して、組織として質の高いクリエイティブが作れるようにならないと生き残っていけない」と感じ、必要なものにきちんとリソースを割くため、コミュニケーション設計をメインで行うディレクター職を新設しました。

今後は、これまで運用を行ってきた運用担当者がディレクター職に就く形になります。広告代理業というビジネスを変える話ではないため、顧客コミュニケーションやプロジェクトマネジメントも行いますが、今までよりも、組織としてよりコミュニケーション設計に注力していきます。同時に強みとしていた運用を捨てることにはなりますが、質の高いクリエイティブを生み出すための最善な意思決定だと思っています。

顧客以上にエンドユーザーに詳しく。困難への挑戦が価値になる

ユーザーに態度変容を起こすためのコミュニケーション設計には「なにを伝えるか」「どう伝えるか」を考えることが重要だとお話しました。

「なにを伝えるか」を考える上では、商品・サービス、競合、エンドユーザーについて理解しておくことが必要です。なかでもエンドユーザーを理解しておくことは最も大事だと考えています。なぜなら、私たちが行いたいことは、エンドユーザーの心を動かすこと、だからです。そのためには、エンドユーザーがどういう感情を持ちたがるのか、逆にどういう感情を持ちたがらないのかなど、エンドユーザーの心の動きについて理解しておく必要があると考えています。

「どう伝えるか」は、顧客にもよりますが、その商品/サービスに一貫したイメージを持てる色使いや言葉じりも意識しつつ、出稿するメディアの特性(広告枠の周囲はどんなコンテンツが多いのか、ユーザーは何を目的としてそのメディアを閲覧しているのか、どういう心理状態なのか)も踏まえて表現を固めていくことが必要だと考えています。

これらの要素をディレクター側で揃え、顧客に提案し合意を取り、デザイナーやライターと協働して実際のクリエイティブに落とし込んでいきます。

ディレクターとしての一連の業務の中で一番こだわりたい部分は、前述した「エンドユーザーの理解」という部分です。それこそ、自社でアンケート調査を行うなどして、顧客よりもエンドユーザーのことを理解していなければならないとも思っています。非常に難しいことではありますが、困難なことへの挑戦が価値につながると信じています。

徹底的に深く思考する組織を。目指すは事業開発もマーケもできるチーム

ディレクターチームとしては、まずコミュニケーション設計を元にしたクリエイティブで成果を出すことを前提としつつ、業界や他社からFringeはクリエイティブに強いと思われるポジションを築くことが目標です。

そのためには、“Deep”に思考すること、つまり「徹底的に深く考える」ことを組織的にできるようになることが必要だと感じています。

コミュニケーション設計は、一見複雑で難しいことを考えなければいけないように聞こえるかもしれませんが、考えるべきことはシンプルだと思っています。手法やフレームワークはたくさんありますが、結局はユーザーの心を動かすために「何を伝えるか」「どう伝えるか」これを考えることがすべてです。

その2つをどれだけ徹底的に考えられるか、が成果を出すために重要で、これが当たり前のようにできるチームを創っていかなければいけないと感じています。また、徹底的に考えることが習慣づいたディレクターチームは広告代理事業だけに留まらず全社的に貢献できるチームにもなれると思っています。

コミュニケーション設計をするなかで考えることは、事業を創るうえで考えなければいけないことでもあります。そのため、ディレクターチームで徹底的に深く考えるということを経験した人であれば、事業を創ることや、新しくできた新規事業を世に広めていくといったポジションでも充分活躍できると思います。

徹底的に深く考えるということをこだわってやり続けることで、広告事業だけでなく全社を成長させる、そんなチームを創っていきたいと思います。

ディレクター職募集要項はこちら

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