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Fringeが仕掛ける、かつてない広告事業。
2018.12.18
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ネット広告黎明期を走り抜けてきた平成世代が考える広告代理業のこれから

ここ数年、広告業界は激動の時代を迎えています。プラットフォーマーの自動化により、これまで価値を出す場となっていた運用で差別化ができなくなってきました。そのような状況の中、広告代理店の存在意義はどう変わっていくのでしょうか。

Fringeの広告事業部を率いる平成世代のシニアマネージャー・長沢彬と上田敏稀が、広告業界の現状と今後について語り合いました。

現在の広告業界では仮説に基づいた行動が求められている

――まずは自己紹介をお願いします。

長沢:長沢彬です。2012年入社の28歳で、現在メディアグロースカンパニー カンパニー長シニアマネージャーをしています。新卒入社してから1~3年目までは広告代理店事業の営業をしていました。その後、新規事業に移り、この10月の組織体制変更で広告代理業の新規事業全般を見ることになりました。

上田:上田敏稀です。長沢さんと同じ28歳で2014年入社です。現場からスタートして、リーダー、マネージャー、チーム長を経て今はクライアントグロースカンパニーのシニアマネージャーをしています。長沢さんと広告事業を二分する感じで事業を見ています。

――10月の組織体制の変更はFringeとしても大きな出来事でした。

長沢:体制変更以来、事業全体を把握しやすくなり、今までよりも一つ上のレイヤーで物事を考えるようになりましたね。これまでは、個人・部署の視点で物事を考えていましたが、広告事業のあり方や広告事業全体の戦略など、広告事業全体で物事を考えることが増えました。

上田:数字の作り方も変わりましたね。これまでは、既存媒体のグロスアップ、新規媒体の追加により数字を立てることをメインで考えていましたが、それにとどまらず、領域ごとに課題仮説を考えて行動に移していく、これの繰り返しにより提供できる価値を増やそうとしています。

長沢:そうですね。業種を絞って、その領域で勝つためにはどうすればいいのか。数字を達成することも必要ですが、そこに至るまでにどんな仮説を立てて行動するのかが問われるようになっています。

――そうなった背景はどこにあるのでしょうか。

長沢:以前は広告代理業とプロダクトの部署を分けていたため、広告代理業の部署は既存媒体・新規媒体・自社商品を、プロダクトの部署は自社の商品を売ることにより、数字を作っていました。そこを広告代理業とプロダクトをひとまとめにし、業界ごとにチーム編成しなおしたことが要因です。この変更により、その業界ごとにどのような価値を提供できるかという思考の仕方に変わりました。

上田:市場が落ち着いているというのも要因にあがると思います。アドテク関連のプロダクトが覇権を争っていた黎明期が終わり、主要な広告プロダクトが限定されてきたことで、新しい価値を生み出すために、これまでと視点を変えた価値をかんがえていかないといけない。それが2018年10月の体制変更にもつながっています。

組織体制の変更に伴う課題はまだまだ多い

――体制変更で苦労したことは?

長沢:これまで一つの事業しか見ていなかったところから80人もいる広告事業全体を見るようになり、今までと違うやり方を模索する必要がありました。やれることも増えましたが、今までのやり方をそのまま踏襲してもうまくいかないこともあり、そこに課題を感じています。リソースの配分ひとつにしても、さてどうやろうかなと。今は過渡期ですから、どうしても全体よりも一つひとつの戦略に目がいってしまう部分もありますね。

上田:たしかに自分だけが考えて自分が実行するというフェーズではなくなっていますね。それをやっていると24時間働かないとまわりません(笑)。下のマネージャー陣に考えてもらったり実行してもらったりする必要があります。オーダーしたものをちゃんと実行してもらえるよう、進行管理していかないといけませんね。

長沢:正直、まだ手探りですね。根本的な問題として、各事業が個別にやってきたやり方をどう統合するのかということもあります。一方で自分がこれまでやってきたノウハウもありますから、その部分のギャップをどう埋めるか、どこに基準を設けるのか。しっかりと言語化していかないと計画の立て方もバラバラになってしまいます。

上田:中長期の市場の攻め方の仮説を立てて実行しようとしても、それが短期的に数字につながらないという課題もありますね。現場としてはつねに達成すべき数字が目の前にあるわけですから。とはいえ中長期の計画と実行を両立する必要があります。

“とりあえずGoogleとFacebookを使えばいい”では面白くない

――広告業界自体の課題についてはどう考えていますか?

長沢:業界の流れとして、“とりあえずGoogleとFacebookを使えばいい”となってしまっているのが課題だと思っています。一極集中していて、そこでビジネスが完結するのが面白くありません。新しいアイデアも生まれないし、個人的にやりがいも薄いです。そのやり方に負けない新しい価値を創出していくためにチャレンジが必要だと考えています。

上田:プラットフォーマーの自動化が進んで、インハウスが主流になりつつあります。2017~2018年はインハウスに切り替える広告主が増えてきた年だったと思います。5年くらい前のリスティングだと例えば膨大な数のキーワードごとに個別に入札単価を出し分けていたり……という職人的な運用が代理店の価値の一つだった時代でしたが、この5年で一気に切り替わりました。じゃあ代理店ができることって何だっけ? と。違う価値を生み出すことが求められていると感じています。

――将来、代理店がなくなることは考えられますか?

長沢:少し回答がずれてしまうかもしれませんが、なくなる/なくならないという論点ではなく、広告代理店はなくなるべきではないというのが私の意見です。先程も言いましたが、我々が入社した当時の黎明期に比べると、使うメディアやプロダクトは決まってきて、市場は落ち着いてきていると感じています。さらにいうと、今のまま誰もが同じものを利用する、そんな世界になると市場がシュリンクすることも起こりえると考えています。そんな市場を盛り上げられるのは広告代理店だと考えています。

なぜなら、広告主もプラットフォーマーもベンダーもビジネス構造上、最も優先するのは自社の商品です。広告代理店は違います。顧客の売上をあげることが最優先で、そのためには利用する広告商品に制限も優先順位もありません。だからこそ、同様の考えを持つメディアやベンダーとともに新しい価値を生み出し、競争を生む、それができるのは広告代理店だと思います。

一方で、今の状況では広告代理店が楽をすることも可能です。巨大なプラットフォーマーがいるからこそ、それを利用していれば一定の効果は出るからです。そこを妥協せず、常により価値を出すためにはどうすればいいか、これを考え続ける必要はあると思っています。

上田:インハウス化が進んでいるという話はしましたが、広告代理店が広告主に提供できる価値はまだまだあると考えています。プラットフォーマーの自動化といっても機械学習の特性もありますし、そこを理解した運用設計をどうしていくのか考えるのはプロフェッショナルである代理店の仕事であり続けるでしょう。

また、インハウス化するとこれまでよりも情報を主体的にとりにいかないと、情報が入りづらい環境になると思います。変化が速いこの時代に情報の取得が遅れることは避けたいはずです。そういったこれまででは価値にならなかったところに対して、価値提供するといったことはできると考えています

長沢:今後、これまでの広告代理店のビジネスモデルを変える必要が出てくるかもしれませんが、変化がある中でそれはしょうがないことですし、価値提供ができているならそれは問題ではないと思っています。

プロジェクトを引っ張っていける仲間と一緒に市場を盛り上げたい

――そういった状況のなか、Fringeとしてはどう変わっていく必要があるのでしょう。

長沢:既存商品や自社商品にとらわれず、業界や顧客との接点をもって取り組むことが大事だと思います。我々はそこにコミットしてリソースを投下していくべきでしょう。

上田:そのためにも新しい仲間がほしいですね。Fringeは若い人が多いけれど、中間層がもっと厚くなってほしい。プロジェクトを引っ張っていける方が社内外問わず増えれば、今ある仮説の実行をお任せできるのではと思います。

長沢:そうですね。特に、市場の落ち着きに危機感を抱いている方や、広告代理業のあり方にもやもやしている方、もしくは市場や業界に対してインパクトを与えられるようなことをしたいと思っている人がいれば一緒にやりたいです。抱えている想いは同じだと思うので。
同じ想いを持った自分たち以上に優秀な人と一緒に、会社、そして市場自体を盛り上げていきたいですね。

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